有人把商店比喻為書，櫥窗為書的封面。櫥窗設計要先聲奪人、配合時間經濟學、簡潔到位地預示內容，還要引起消費意慾。一個真正的櫥窗設計師，又豈止為塑膠公仔換換衫﹗它是一門綜合了美學、社會學、市場學、心理學以及現代科技的專業知識，促進社會繁榮之餘，還要展現都市魅力。
八月的巴黎人避暑去了，店舖等著九月新系列上架，加上金融危機，此時的櫥窗設計顯得有點尷尷尬尬、不知所措。向來推動當代藝術的Galeries Lafayette今夏索性把櫥窗交給八個藝術單位做另類展出空間，贏了企業形象，又為公眾帶來視覺新刺激。毗連的春天百貨相對有點扭擰，邀請攝影師Bruno Dayan展出相片，郤又要從邊加上陳列品，拖泥帶水。
將空間交給藝術是近年品牌的公關策略，佼佼者為Agnes b.及Colette。先後為多個品牌如Habitat、Bergdorf Goodman、Dunhill擔任創作總監的Stephen di Renza更以身作則。讀電影出身的Stephen去年為某首飾店設計櫥窗時，便打破了珠寶業傳統的堆砌模式，以電影膠卷的意念構思了二百個迴轉陳列盒，讓每件首飾得以獨立展示。「櫥窗比廣告更有力，因為顧客已來到你面前了，這是最直接、最有人味的對話。」Stephen對櫥窗設計的重要性更深信不懷，任職巴黎Dunhill時，他將百分四十的宣傳經費用作櫥窗設計。Place Vendôme店鋪的六面櫥窗成為試驗場，每15天更新設計，互動、觸感營幕、名畫、電影場景等六十多個設計逐一登場，吸引大批人群。他們有進去購買嗎？「溝通比銷售更重要。他們今天不買，明天可能會買。」櫥窗的首要任務是讓顧客認識品牌的歷史和價值，「只有認同它的價值觀，穿上它時才算真正擁有它所標示的身份形象。」安全一直是櫥窗設計的障礙，珠寶店關鋪後一定落鐵閘。但Stephen引用的新式防盜系統、高科技玻璃、高額保險等允許櫥窗二十四小時運作。「在法國，超過五萬歐元的櫥窗是不受保的」，為了展出畢卡索名作，唯有設計日間版和夜間版。
削減廣告開支轉投櫥窗設計的，還有去年十一月在Etienne Marcel大街開業的英國時裝品牌All Saints。「我們刻意打造underground形象，所以不賣廣告。但這個櫥窗設計的確吸引了不少媒體報導﹗」負責人得意地說。這條街素有時裝界木人巷之稱，是設計師自立門戶必經的考驗。要在這裡突圍而出，櫥窗設計就得出奇制勝。All Saints的策略是以ebay拍賣來的350架老爺衣車密舖平面，叫人看得目瞪口呆。這還算是櫥窗設計嗎？「嚴格來說，它是永久性的櫥窗裝置。」潮流百變，櫥窗最就忌的不就是一成不變嗎？「這已不再是定律了﹗櫥窗設計有幾個方向，我們選擇了誇張。」貫穿衣車與時裝的，是vintage這個字。見到衣物想起品牌？未必。但這350架衣車與「All Saints」兩字同樣招積，叫人一見難忘。正如Stephen說，一個成功的櫥窗設計，應該能說出品牌的故事和內涵。
免費廣告還未算櫥窗的最大威力，請聽聽Stephen的兩個故事。七十年代紐約某百貨公司邀請女顧客坐在櫥窗內讓化妝師為她們化妝，化妝時間越長，人群越多，越能满足客人的虛榮心和購買慾，而圍觀的女士們亦雀雀欲試，一嚐當櫥窗模特兒的感覺。另一故事發生在2005年的巴黎，Galeries Lafayette把櫥窗佈置成家居，讓穿著內衣褲的真人模特兒生活在這裡，概念就如行為藝術。兩個真人騷同樣制造了「事件」，憑其前衛大膽富創意成為全城焦點。所以，設計講求創意，創意即「食腦」，與金錢是絕對脫釣。
1. 藝術家Vincent Ganivet於Galeries Lafayette櫥窗展出的作品「Roue」 (2005)。圖片鳴謝︰Vincent Ganivet
2. 先後為多個品牌如Habitat、Bergdorf Goodman、Dunhill擔任創作總監的Stephen di Renza
3. All Saints以350架老爺衣車密舖平面的震撼威力。
4. 在以黑夜為背景的街道上，櫥窗還可以展現另一種舞臺魔術，圖為Fendi專門店。
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